國外品牌刀具中國市場營銷模式分析
隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展、工業(yè)機床水平的不斷提升以及對提高機加工產品質量和效率的要求越來越高，中國對國外進口優(yōu)質精密刀具的需求也日益增加。由于進口刀具的價格普遍高于國產刀具，所以其應用受到很大的限制。但是，不容置疑，目前在刀具的高端市場，與進口刀具相比，國產刀具無論在品種規(guī)格、質量以及售后服務方面，都存在著一定的差距。
根據(jù)在德國著名刀具制造公司工作多年的經(jīng)驗和體會，對國外刀具的優(yōu)勢及特點作一介紹，以供國內同行參考。
1.進口刀具的主要應用領域
目前，進口刀具主要應用在以下對刀具的壽命、性能、效率、穩(wěn)定性等要求較高的行業(yè)及企業(yè)中：
（1）汽車行業(yè)汽車行業(yè)的加工特點一是大批量、流水線生產，二是加工條件相對比較固定。為了優(yōu)化生產，提高質量和效率，汽車行業(yè)對刀具的加工效率和使用壽命提出了非常苛刻的要求。同時，由于采用流水線作業(yè)，為了避免因換刀導致整條生產線的停機、造成巨大的經(jīng)濟損失，所以通常采用強制性的統(tǒng)一換刀的方式。這對刀具質量的穩(wěn)定性也提出了獨一無二的高要求。
（2）航空航天行業(yè)航空航天業(yè)的加工特點一是加工精度要求高，二是材料難加工。該行業(yè)所加工的零部件材料大多為韌性和強度都非常高的高溫合金和鎳鈦合金（如INCONEL718等），使得進口刀具大有用武之地。
（3）大型渦輪機、汽輪機、發(fā)電機及柴油機生產企業(yè)這些企業(yè)所要加工的零件大多體積龐大、價值昂貴，在加工時，保證被加工零件的精度和少出廢品是至關重要的，所以在這些行業(yè)里也經(jīng)常采用進口刀具。
（4）使用數(shù)控機床較多的企業(yè)俗話說“好馬配好鞍”，為了提高加工效率和產品質量，充分發(fā)揮數(shù)控機床的使用效率，往往采用進口刀具更易達到預期的效果。
（5）外資企業(yè)在這些企業(yè)中，往往更注重生產效率和質量的保證。由于外資企業(yè)的設備很多是引進國外的機床和設備，采用其進口國的刀具也是水到渠成的事。
除此之外，還有很多其它行業(yè)，如模具行業(yè)、軍工企業(yè)等應用進口刀具也都十分普遍。
2.1質量優(yōu)勢
首先，最重要的是質量。從普遍意義上來講，國外刀具的質量優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）使用壽命長：即在同樣的加工條件下，刀具壽命可提高幾倍乃至幾十倍，尤其在加工條件惡劣的情況下（如難加工材料的切削、高速切削、干切削以及高精度加工等），進口刀具表現(xiàn)出很高的使用壽命；
（2）加工效率高：主要是可以通過大大提高刀具的切削速度，達到提高生產效率的目的；
（3）質量穩(wěn)定性好：即同一規(guī)格品種的產品，在相同的加工條件下其刀具壽命大體一致；
（4）加工精度高：包括高的加工表面精度以及高的零件產品合格率。
探討進口刀具產品質量優(yōu)異的原因對提高國內刀具產品的質量具有非常重大的意義。根據(jù)筆者的體會，主要有以下幾個方面：
（1）多年的經(jīng)驗積累和技術領先。歐洲大多數(shù)刀具廠商都有幾十年甚至上百年的歷史，他們在長期的生產實踐中摸索出的很多獨家經(jīng)驗（Know-how）是其產品質量最根本的保證，也是一個企業(yè)的核心競爭力的體現(xiàn)。
（2）高精度、現(xiàn)代化的設備與儀器以及操作工人的技術熟練程度。這些都是提高刀具產品質量和生產效率的有效保證，尤其是精磨機床的高精度，對保證刀具質量起著不可替代的作用。
（3）檢驗的方法、手段、儀器以及抽樣檢測的頻率也是保證質量穩(wěn)定的重要方面。
（4）原材料的精選、最新的涂層技術和熱處理工藝的應用等同樣是保證質量必不可少的條件。
2.2品種多樣性
德國某著名的螺紋加工系列刀具供應商可提供的標準產品 的規(guī)格和種類達到11萬種之多。這里除了刀具的規(guī)格、尺寸齊全外，更重要的是其品種的多樣性。眾所周知，由于客戶的加工條件，如機床、卡頭、被加工零件材料、潤滑條件、被加工零件形狀等都是千變萬化的，要想用同一把刀具在不同客戶不同的加工條件下均達到最佳效果顯然是不可能的，這也就是國外廠家生產多品種刀具的根本原因。換句話說，國外廠家采用多品種戰(zhàn)略，以尋求在各種不同的加工條件下均能為客戶提供最佳的刀具和加工解決方案，從而贏得客戶。
2.3應用領先
除了上述產品質量和品種等生產技術的硬件外，國外廠家 更是非常重視刀具的應用技術。因為刀具壽命的長短、效率的高低不僅僅取決于刀具本身的質量，更重要的是合理應用，即只有在不同的加工條件下采用不同品種的 刀具以及不同的加工參數(shù)，才能達到最佳的效果。而知道和了解在何種加工狀態(tài)下應該采用何種類型的刀具，并將其開發(fā)和制造出來并能正確使用，就組成了企業(yè)應用技術的核心。刀具應用技術與上文所講的品種多樣性是密切相關的，它與生產技術一起形成刀具產品的兩個不可分割的重要方面。遺憾的是，目前國內很多刀具生產廠家對刀具應用技術的認識還不是如此深刻，對刀具試驗開發(fā)沒有引起足夠的重視和投入。實際上，應用技術是一個含金量最大的礦藏，開發(fā)它，不但可以大大提高企業(yè)的核心競爭力，而且可以大大提高產品的質量和降低生產成本。但是，不可否認，先進應用技術的掌握，并非一朝一夕可以完成，它不僅需要大量的人力物力的投入，而且由于新材料、新工藝的不斷涌現(xiàn)，還需要堅持不斷地開發(fā)。
2.4營銷有方
從整體來看，目前國內的進口刀具品牌主要集中于少數(shù)大公司，可供客戶選擇范圍相對而言不是非常寬暢，而在價格上回旋的余地也較小。隨著國內市場的巨大變化，許多國外大公司對中國市場的營銷戰(zhàn)略也由最初的以代理為主而轉變成以直銷為主，使許多中小進口刀具代理商的生存空間變得日漸狹小。而近年來，眾多的小型經(jīng)銷商又象雨后春筍般地在全國各地涌現(xiàn)出來，使得市場供需之間的矛盾日益突出。
要解決這種矛盾，需要新的思路和新的模式。眾所周知，在國外，尤其在歐洲，還有著為數(shù)眾多的優(yōu)秀中、小型刀具制造商。他們專業(yè)性強，在其專業(yè)領域內，質量超群、品種齊全、反應迅速而又價格合理，其產品和技術可彌補國內需求的許多空白，也可為國內眾多的中小經(jīng)銷商提供寬廣的貨源渠道。根據(jù)歐美發(fā)達國家的經(jīng)驗，在不遠的將來，在大客戶和大型供應商之間，必然會建立起不通過任何第三者的直接銷售渠道，這樣一來，對中小型經(jīng)銷商而言，他們的主要客戶對象就是中小型企業(yè)，而其供貨商也必然是中小廠家。這一點是市場發(fā)展的必然趨勢，從歐美目前的市場情況可以得到充分的證實。
但長期以來，由于信息、營銷渠道等方面的原因，這些國外中小型企業(yè)的產品還未能廣泛便捷地進入國內市場。因為在實現(xiàn)以上這種新思路的過程中會遇到許多障礙：一個小型經(jīng)銷商要同時面對眾多的國外中小供應商，過程會異常復雜，而成本也會高得驚人。因此，一個連接多家國外中小供應商和眾多國內經(jīng)銷商的合作平臺的出現(xiàn)成為刀具市場的強烈期待。
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